Avant d'étudier les moyens utilisés par les publicitaires pour nous contrôler, nous allons vous parler des différents supports de la publicité. Nous nous concentrerons sur 3 supports principaux que l'on rencontre quotidiennement: les affiches publicitaires, la radio et la télévision.
- Les panneaux publicitaires sont l'un des moyens de publicité les plus répandus, surtout utilisés par les politiciens dans leurs campagnes, pour informer d'un fait un humain (restaurant, rassemblement, manifestations...etc) ou pour présenter un produit. Ils contribuent à nous baigner quotidiennement dans l'univers de la consommation, c'est la publicité du passant car le panneau publicitaire c'est aussi l'affiche, le message écrit sur un mur. Le panneau publicitaire sollicite un de nos sens, la vue: c'est l'un des meilleurs moyens de toucher le public car c'est inévitable.
Par leur présence dans chaque ville, au bord des routes, sur les immeubles, les abribus; les panneaux publicitaires génèrent toutes sortes de pollutions et de nuisances. Pollution du champ visuel, énergie consommée par les panneaux tournants et lumineux, nuisance sonore; certains panneaux sont même posés illégalement.
On analyse les affiches selon 2 niveaux: l'Expression d'une part, le Contenu d'autre part. A l'intérieur de ces 2 niveaux on trouve 2 sections: la matière et la forme. La matière de l'Expression regroupes les composants élémentaires de l'affiche, c'est-à-dire la couleur, la forme, etc... alors que la forme de l'Expression comprend les structures reliant ces composantes esthétiques.
La matière du Contenu concerne toutes les valeurs de sens élémentaires de l'affiche, c'est-à-dire les mots, tandis que la forme du Contenu comprend à nouveau les structures reliant ces valeurs de sens (figures de rhétoriques, structure de sens, etc). C'est ce système qui structure en général les panneaux publicitaires.
Dans le message publicitaire, la rhétorique tient une place importante. Elle a un haut pouvoir de suggestion sur les individus.
Les affiches sont souvent à dominante monosémique, ce qui veut dire qu'elles détiennent un sens principal dominant. L'image a alors une fonction "d'ancrage" , cela indique que le texte et l'image se complètent pour fixer le sens essentiel de l'affiche.
En fait, ce qui est intéressant avec les panneaux publicitaires par rapport aux autres médias, c'est surtout leur durée d'affichage qui est supérieure et le fait qu'on les voit partout dans la vie quotidienne.
Cependant, plusieurs défauts font qu'on leur préfère d'autres médias: d'abord certains "mois chargés" entravent la reconnaissance de la marque et entraîne donc une perte d'efficacité. Ensuite les affiches sont souvent arrachés ou recouvertes pas d'autres, ce qui annule leur pouvoir de persuasion, chose qu'on ne peut pas faire avec une publicité immatérielle, à la radio par exemple.
-Autrefois appelée la "réclame", la publicité à la radio existe depuis quasiment la création de ce média. En effet les différentes station de radio peuvent exister et émettre principalement grâce aux publicités qu'elles diffusent.
La différence essentielle avec les autres médias support, qui fait que celui-ci est très utilisé par les publicitaires, est qu'on ne peut pas facilement éviter les publicités qui y sont diffusées: autant on peut aisément ne pas lire une page de publicité dans un magazine, ou zapper une pub à la télévision; autant la publicité à la radio, qui est généralement en fond sonore dans la voiture ou même pendant les repas, fait que l'auditeur la subit sans même sans rendre compte.
La publicité à la radio est ainsi souvent utilisée pour des campagnes de bourrages de crâne, car l'auditeur ne peut pas facilement y échapper. Aucun repère ne permet de couper le son et de savoir quand la pub sera terminée, sans immanquablement rater une partie du programme désiré.
Mais ce qui a l'air d'être le bon moyen pour faire acheter peut devenir un réel problème: arrivé à un certain niveau de ce type de publicités, l'auditeur fait une "overdose" qui entrave les bénéfices de l'entreprise.
La radio est donc un bon support de publicité mais ce n'est pas le meilleur et il est à utiliser à bon escient.
- La télévision reste le média le plus utilisé et le plus efficace pour la publicité. Depuis les années 50, la publicité utilise celle-ci. Les spots publicitaires deviennent de véritables petits films, avec de véritable scénarios: faire court, mais dire l'essentiel et toujours passer le message pour vendre le produit.
Aujourd'hui, il est difficile d'éviter la publicité qui s'immisce entre les films et autres émissions. Les marques déboursent un prix exorbitant pour avoir trente secondes de message publicitaire aux heures de "grande écoute". L'audimat et les sondages permettent de définir ces horaires et les différentes classes ou catégories de clients. Par ailleurs, la publicité est toujours en rapport avec le spectacle proposé : publicité pour les jouets et les bonbons au milieu des dessins animés et des émissions pour enfants, publicité pour les articles de sports pendant les matches, publicité pour les véhicules ou les pneumatiques pendant les courses de motos ou de voitures, etc.
En moyenne, pendant sa vie, une personne voit 2 millions de spots publicitaires.
Depuis peu, un phénomène de sponsorisation est apparu à la télévision: il s'agit du parrainage de programmes courts. Tous ces programmes courts, en général diffusés vers 20H45 ou avant le journal de 20H, sont sponsorisés par des entreprises. Le but pour ces entreprises est d'associer leur nom à un programme qui généralement tourne autour de son domaine. Exemple : le bulletin météo est généralement sponsorisé par un fabricant de chauffage, de climatiseur ou de stores. Le consommateur est alors abusé : il ne voit pas le programme comme une publicité en tant que telle, mais associe tout de même inconsciemment la marque au programme qu'il voit.
Enfin, concernant la publicité à la télévision, force est de constater que nous sommes plutôt bien lotis en France. Dans des pays comme l'Italie, les publicités peuvent apparaître à l'intérieur même du corps des émissions (bande-annonce défilant au bas de l'écran pendant un film, coupes publicitaires énormes). Aux Etats-Unis, un programme est coupé par bien plus de publicité qu'en France (2 à 3 fois!).
Contrairement aux autres médias comme la radio, les journaux ou les affiches publicitaires, la télévision touche dès le plus jeune âge: Un enfant de un an passe en moyenne une heure par jour devant la télévision. Il voit 40000 publicités pendant cette année. Il commence à être sensible aux marques que ses parents achètent dès l'âge de deux ans. À 6 ans, il a 97% de chances d'avoir déjà acheté des produits présents dans des publicités qu'il a vu. La télévision est donc bien plus efficace.
D'après le Quid, en pourcentage des consommateurs qui mémorisent un message publicitaire dès la première présentation et en fonction du support:
Il existe aussi d'autres formes de publicités avec différents supports de communication: la publicité adressée, qui consiste à envoyer de la publicité directement chez les individus par la poste; la publicité non adressée, c'est-à-dire les prospectus publicitaires qui sont distribués dans la rue ou dans les boîtes aux lettres; la publicité par téléphone; la publicité par Internet; la publicité au cinéma ou dans les journaux… Cependant nous ne les approfondirons pas, préférant nous concentrer sur les trois supports de communication évoqués précédemment et qui nous semblent être plus symbolique de la vie de tous les jours, de notre environnement.
Afin d'éviter à la publicité d'envahir les écrans, le gouvernement a légiféré. Ainsi le gouvernement limite la durée des pages de publicité, même si au fil des ans, leur longueur a augmenté: De 2 minutes par jour en 1968, nous sommes passés à 12 minutes par heure glissante, soit une moyenne de 6 minutes par heure.
De même la Régie Française de Publicité (1969), fut remplacée par la Haute Autorité de la Communication Audiovisuelle (1982), la Commission Nationale de la Communication et des Libertés (1986), pour finir par le Conseil Supérieur de l'Audiovisuelle en 1989, toujours en fonction. Mais depuis 1993 le CSA ne contrôle plus les pubs qu'a posteriori. Dorénavant le Bureau de Vérification de la Publicité, instance interprofessionnelle, décidant de la déontologie applicable à l'ensemble de la profession, se charge de vérifier les publicités afin de limiter les risques de poursuites par le CSA ou un tiers.
Mais le BVP doit respecter les règles édictées par le Gouvernement, afin de limiter les recours du CSA ou d'un tiers.
Ainsi un message publicitaire doit être nettement séparé avant et après sa diffusion par un générique de pub. Ainsi la présentation d'une marque, d'un produit, d'un service, ou les activités d'un producteur dans un programme est interdite si elle est faite dans un but publicitaire. Il faut garder un recul journalistique suffisant.
Les messages d'intérêt général à caractère non publicitaire tels que ceux diffusés dans le cadre des campagnes des organisations caritatives et des campagnes d'information des administrations tels que ceux de la Sécurité Routière ou de la Sécurité Sociale peuvent être diffusés hors des écrans publicitaires, cependant, par soucis de cohérence, ces messages reçoivent avant leur diffusion un avis du BVP.
Le moment des coupures publicitaires est lui aussi défini. Ils peuvent être insérés dans les émissions à condition de ne pas porter atteinte à leur intégrité et à leur valeur, de tenir compte de leurs interruptions, de leur durée et leur nature, et ne pas porter atteinte aux droits des ayants droits.
Les oeuvres audiovisuelles et cinématographiques ne peuvent être interrompues qu'une seule fois. L'interruption publicitaire ne peut compter que des messages publicitaires à l'exclusion de tout autre message de toute nature, tel une bande annonce. Mais les diffuseurs peuvent demander au cas par cas une dérogation afin que le CSA les autorise à insérer une seconde page de publicité dans les oeuvres de plus de 2 heures 30. Dans les oeuvres cinématographiques, les messages publicitaires ne peuvent excéder 6 minutes au total.
Une émission peut comporter un plus grand nombre d’interruptions publicitaires mais entre chacune d'entre elles, il doit y avoir une période de 20 minutes. De même les magazines d'actualité, les émissions religieuses, les émissions pour enfants et les journaux télévisés ne peuvent être coupés par une publicité si leur durée est inférieure à 30 minutes... mais pour TF1, son autorisation de diffusion lui interdit de glisser une publicité dans le journal télévisé qui excède pourtant les 30 minutes.
Cependant il est à noter que le volume sonore des publicités ne devrait pas excéder le volume sonore des programmes.
La publicité télévisée a aussi des secteurs économiques pour lesquels il lui ait interdit de faire de la publicité pour des raisons déontologiques ou de santé publique: Ainsi la presse écrite et l'édition littéraire ne pouvaient accéder aux plages de publicité télévisée avant le 1er janvier 2004.
Les boissons alcoolisées, cependant, ne peuvent bénéficier de publicités ou propagande télévisuelles directes ou non si elles dépassent 1,2°. La propagande ou publicité indirecte concerne toute propagande ou publicité en faveur d'un organisme, d'un service, d'une activité ou d'un produit autre qu'une boisson alcoolisée qui, par son graphisme, sa présentation, sa dénomination, sa marque, son emblème publicitaire ou tout autre signe distinctif rappelle une boisson alcoolisée. Ainsi le Champomy, jus de pomme pétillant, dont la présentation rappelle celle du champagne devrait ne pas pouvoir bénéficier de publicité télévisuelle selon la loi.
De la même façon, les publicités et propagandes directes ou indirectes rappelant le tabac sont interdites, à l'exception des médicaments destinés à une désaccoutumance à la nicotine. La distribution et les grandes chaînes de distribution accès aux chaînes de la TNT depuis le 1er janvier 2004 et aux chaînes nationales depuis le 1er janvier 2007. Cependant ils ne peuvent communiquer les offres promotionnelles se déroulant entièrement ou principalement en France. Toute publicité directe ou indirecte pour un film en cours d'exploitation commerciale est interdite cependant il peut recevoir le parrainage de chaînes télévisées et les produits dérivées ont le droit à la publicité au bout de 6 mois sauf:
Le contenu du message publicitaire est lui même réglementé: Pour la décence: la publicité doit être conforme aux exigences de décence et de respect de la dignité humaine. L'individu ne doit pas être présenté de façon dégradante, que ce soit visuel ou orale. Et la nudité qui est légale, ne doit pas être utilisée avec complaisance ou provocation. La publicité doit être exempte de toute discrimination. Et elle ne doit pas non plus porter atteinte aux mineurs en les incitant directement à l'achat, en les incitant à persuader leurs parents à acheter, en exploitant ou altérant la confiance particulière que les mineures ont dans leurs parents, leurs enseignants ou d'autres personnes (comme montrer un instituteur incitant ses élèves à la délation), ou présenter sans motif légitime des mineurs en situation de danger tel un adolescent marchand sur les toits en raison des effets mimétiques de la publicité. La publicité doit aussi être exempte de toute incitation à des comportements préjudiciables à la protection de l'environnement comme montrer un véhicule roulant hors d'une chaussée. Le publicitaire doit aussi veiller à ne pas porter atteinte à la crédibilité de l'Etat en montrant par exemple un représentant de l'Etat dans une situation ridicule. Les présentateurs de journaux télévisés et de magazines d'actualité n'ont pas non plus le droit d'intervenir visuellement ou oralement dans une publicité. De même les messages publicitaires doivent être en langue française et tout message ou slogan en langue étrangère doit être traduit dans le respect de la Loi Toubon. Une mention écrite peut-être traduit à l'audio ou l'inverse.
