Nous allons maintenant vous parler plus particulièrement de la publicité audiovisuelle à la télévision.Pour commencer cette étude plus détaillée des techniques publicitaires, nous allons aborder la publicité émotionnelle.

L’un des grands principes de base qui influence nos désirs, nos motivations et notre comportement est l’émotion, donc il semble évident d’utiliser le rôle des émotions dans la publicité. En effet, l’objectif premier de la publicité télévisuelle est de faire vendre et d’influer sur les décisions de l’auditeur. Le but des publicitaires est alors d’utiliser les émotions positives qui peuvent être suscitées chez l’auditeur pour rendre leurs messages plus percutant et ainsi être sur de pouvoir toucher un maximum de personnes.

Une question se pose alors à nous: Pourquoi cette publicité émotionnelle est-elle si persuasive?

La plus grande partie des publicitaires font tout pour déclencher une émotion positive instinctive et naturelle chez l’auditeur. Des instituts tels que l’Ipsos ont prouvé que la publicité émotionnelle, ou en général, la publicité capable de susciter des réactions positives chez l’auditeur, était plus persuasive. En effet, l’auditeur en voyant le spot publicitaire à la télévision associe la marque à des registres assez vagues tels que l’attendrissement, le bien-être, la sensibilité.

Mais avant tout, la force de cette publicité émotionnelle est basée sur la capacité des publicitaires à faire vivre aux consommateurs une expérience ou à les émouvoir. En effet une publicité générant une émotion de type valorisante tel que la sensualité, le plaisir et le respect de la nature est plus persuasive.

Un problème se pose alors à nous, pourquoi certaines publicités générant des liens émotionnels et personnels forts ne suffisent pas à faire acheter l’auditeur?

Eh bien, un dernier facteur rentre en ligne de compte, en effet, on peut remarquer que les publicités capables de susciter une certaine curiosité ou un intérêt persuadaient davantage l’auditeur à acheter.

En somme une publicité peut générer de nombreuses émotions positives mais devra avant tout captiver et interpeller l’auditeur sur quelque chose qu’il ne connaît pas ou qu’il ne comprend pas.

Le meilleur moyen de convaincre de la supériorité de son produit, pour un publicitaire, est de le comparer à un autre produit. Exercice périlleux que seul Télé 2 réalise car cela est fortement réglementé par le Code de la Consommation puisque les services doivent être objectivement comparables, n’engendrer aucune confusion sur le marché, et ne pas discréditer ou dénigrer le concurrent, concurrent qui doit être prévenu à l’avance et peut interdire la publicité…

Ainsi Télé 2 affiche ses tarifs à côté de ceux de France Télécoms, probablement placé à droite pour souligner le conservatisme de l’opérateur historique.

Mais si un domaine use et abuse de cette publicité, c’est bien le domaine des produits nettoyants, tel les lessives. Ainsi le fabriquant va comparer sa lessive, toujours placée à droite de l’écran, probablement pour aider le consommateur à la repérer, à une lessive X choisie parmi les pires du marché, quand elle n’a pas été spécialement conçue… Car trouver une lessive affublée de toutes les tares, lessive qui se dissout mal, qui « mange » les couleurs, c’est devenu difficile puisque pour que chaque génération de lessive ridiculise la génération précédente dans les publicités…. il lui faut laver plus blanc que blanc, autrement dit transparent (?), comme le disait Coluche dans l’un de ses sketchs, et laver l’eau avant de laver le linge….

La publicité scientifique a pour but de convaincre l’acheteur potentiel du sérieux du produit et de son efficacité…. Ainsi les enzymes gloutons qui effrayaient les ménagères car elles ne voulaient pas voir leur linge dévoré sont devenues les macromolécules acido-basiques aminophiles, ce qui a le seul mérite de prouver que le QI moyen du consommateur a été réestimé à la hausse en 40 ans. Mais l’argument scientifique est tellement vulgarisé qu’il n’a plus grand-chose de scientifique. Le meilleur exemple est peut-être les pubs pour Actimel destinées aux parents. La publicité nous apprend qu’en renforçant la paroi intestinale, le L. Casei Defensis nous protège des gens qui nous bousculent dans la rue, des émissions polluantes des voitures, et même des marteaux piqueurs qui nous agressent les tympans. Et en dehors de la présence de L. Casei Defensis, la seule chose que l’on sait de ce yaourt c’est qu’il existe une version sans matières grasses ?

Et dans un même registre, il y a les publicités pour les produits antirides. Si le publicitaire nous annonce haut et fort que le « Protient Lift Corp » des laboratoires Roc, simulation numérique et vocabulaire pseudo scientifique à l’appui, est efficace à 63% il ne vante qu’en tout petit caractère que les tests sur des femmes a eu lieu in vitro… « Roc : Promesses tenues »

Les publicitaires, pour qu'une publicité ait de l'effet, nous stimulent de plusieurs façons:
-Provoquer l'admiration pour le produit ou la marque est une de ces méthodes. En effet les publicitaires vont associer leur produit avec un objet d'admiration de l'inconscient collectif. Par exemple pour nous Français, Zinédine Zidane est susceptible de provoquer ce sentiment inconscient d'admiration. Prenons la publicité pour l'eau minérale Volvic: On y voit Zidane nous disant "Pourquoi je bois Volvic? Pour tout ça."; et on nous montre des images des magnifiques montagnes verdoyantes d'Auvergne où notre héros se ballade, ces images étant bien sûr entrecoupées d'images des grands moments de sa carrière sportive.
Cette publicité tend plus à convaincre notre inconscient que notre conscient: Qui boirait Volvic pour la seule raison que c'est l'eau qu'a choisi Zidane à part des fans inconditionnels? (comme le laisse suggérer ces pubs qui nous disent que leur produit est recommandé par MrX). Difficile aussi de croire que c'est Volvic qui a donné ses talents à Zinédine Zidane comme cette publicité le suggère. Cette dernière a donc pur but de valoriser l'image du produit en l'associant dans l'inconscient du public à un objet d'admiration et d'estime.
Un autre exemple plus choquant est la publicité pour les montres Rolex parue dans le magazine "Géo" en deuxième de couverture. Celle-ci montre George Schaller, un grand défenseur des espèces animales protégées, tenant dans ses bras un splendide et si rare petit léopard des neiges de l'Himalaya. La publicité se poursuit par une larmoyante tirade sur la condition des espèces sauvages menacées par l'homme et sur tout les exploits de Schaller dans sa lutte pour les protéger. Elle se termine sur des mots attribués à Schaller: "Ma montre doit être totalement fiable, l'observation de la vie animale s'effectuant toujours dans des conditions extrêmement difficiles. Ma Rolex m'a jamais abandonné."
Le consommateur se sent alors obligé d'acheter une montre Rolex avec chronomètre or et acier 18 carats pour avoir bonne conscience. On ne doute pas que les montants des ventes seront bien sûr reversés à la cause animale…
Ici les publicitaires font appel aux sentiments et à la pitié du consommateur.

- Les publicitaires vont plus loin en stimulant chez nous des pulsions naturelles pour que nous ressentions, à l'égard du produit, un désir inconscient. Cela à l'image des chiens du scientifique Pavlov, qui ont été conditionnés pour se mettre à saliver au simple son d'une clochette (c'est une réaction anaturelle). En étant attentif, chacun pourra constater que ce phénomène, certes bien moins poussé, est aussi présent chez nous devant certaines publicités…
Un premier exemple relativement bénin est la publicité du lait de substitution Gallia: "Après le vôtre, probablement l'un des meilleurs lait."
Cette pub fait appel à l'instinct maternel (inconscient) des téléspectatrices pour les convaincre que Gallia est le meilleur lait pour leur bébé. De plus la scène montre une mère allaitant son enfant au biberon sur un fond musical relaxant, les deux personnages étant entièrement nus pour donner une impression de tendresse et d'innocence qui stimulera le consommateur.
Cependant d'autres publicités ont un côté artistique qui penche vraiment vers l'érotisme: le meilleur exemple sont les publicités de gel douche ou de savons, que ce soit Ushuaia, et "votre peau se satine, votre esprit se libère", ou Axe qui est censé attirer toutes les femmes vous. Plus aucun de ce genre de spot publicitaires ne se prive plus de nous montrer une femme aux formes parfaites, souvent peu vêtue et pleine de mousse sous la douche (voir une cascade pour Ushuaia!), le tout sur un fond sonore plutôt érotique. De plus, les commentaires associés aux images sont souvent assez ambigus pour suggérer à l'inconscient, durant les 10 à 20 secondes de spot, des associations plutôt érotiques elles aussi…
La publicité pour les accessoires de thalassothérapie BaByliss laisse aussi songeur; Sur les images d'une femme nue dans son jacuzzi et qui se "caresse" littéralement, le champ lexical utilisé dans le commentaire est assez explicite: "Allongez-vous dans un bain relaxant plein de sensualité; Matlaspa de BaByliss: ses milliers de bulles transforment votre bain en une luxueuse expérience; Matlaspa: le bien-être est total…". Cette méthode de stimulation sexuelle fait naître chez le téléspectateur un désir inconscient et pousse donc à acheter.
Mais cette méthode n'est pas utilisée uniquement pour les gels douche! A l'image de cette publicité pour le fromage Le Crémerin dont le dialogue fait un rapprochement largement explicite entre une dégustation de fromage et un acte sexuel:
"-Le vertige des sens nécessite un peu de savoir-faire. -La peau, pour moi, c'est le plus important. -Imaginez que je glisse ma main sur… -…là, j'en veux encore! -Vos désirs sont des ordres. -Ce serait un pécher de ne pas consommer!"…

-Un autre moyen de stimuler le consommateur est le jingle. En effet il est facilement mémorisé par les téléspectateurs: si il n'y a qu'un seul message il sera mémorisé du premier coup par 76% du public! Ce chiffre nous montre qu'il est efficace de réduire une annonce à un seul message contenu dans un jingle. La répétition de ce jingle est un moyen extrêmement utilisé dans la publicité.
Le jingle "nominatif", c'est-à-dire une chansonnette dont les paroles reprennent le nom du produit et le répètent encore et encore…Par exemple la publicité de la chaîne de boulangeries Festival où l'on entend 7 fois le nom de la marque en 7 secondes! Le produit ou la marque sont alors irrémédiablement associés à ce jingle. Cependant nous ne nous attarderons pas sur cette méthode très utilisée car elle est axée sur le son, or nous travaillons plus sur les images.

Les publicitaires jouent souvent la réussite de leurs produits sur la forme publicitaire qu'ils utilisent. Ces pour cela qu'ils ont l'obligation de soigner et de sélectionner un type de publicité très spécial pour ne pas faire une mauvaise publicité au produit et la marque qu'il plébiscite en général.

Malgré ces précautions de nombreuses agences de publicité ont fait des erreurs aux conséquences souvent importantescomme:
-dans une publicité diffusé à la télévision en 1972 par la B.N.P on peut entendre la phrase suivante: "Votre argent nous interresse..." . Ce message peut en effet faire une mauvaise publicité à cette banque de part son caractère implicite fort.
-dans un spot de Vittel en 1973 un autre message "buvez et pissez..." qui peut etre conidéré comme scandaleux
-Un autre scandale publicitaire à aussi été découvert, en effet un spot diffusé par Benetton le célèbre fabricant de vêtement présente un soldat croate portant un jean et un tee-shirt ensanglanté. Ce spot assez choquant, fit scandale dans le monde de la publicité...